Autori: Kotler, Filip - autor
Strana: 273
► Ostali detalji

Već nekoliko godina me Robert Volas (Robert Wallace), uvaženi urednik izdavačke kuće Fri pres (The Free Press), nagovarao da napišem knjigu iz oblasti marketinga za menadžere, knjigu u kojoj bi se prikazala najsavremenija razmatranja, a da ne budu izneta na 700 stranica! Nije želeo da jednostavno sažmem svoj udžbenik za postdiplomce, Upravljanje marketingom, već da napišem potpuno novu knjigu. Bob je čuo da već dvadeset godina držim jednodnevne i dvodnevne seminare iz marketinga po celom svetu, i čak je i video primerak mog priručnika za seminare. Rekao je da bi sam materijal iz priručnika mogao da čini novu knjigu.

Odložio sam ispunjenje njegovog zahteva zbog prezauzetosti predavanjima, istraživanjem i konsultantskim radom. Radeći sa kompanijama AT&T, IBM, Mišelin (Michelin), Šel (Shell), Merk (Merck) i nekoliko banaka došao sam do novih saznanja. Takođe, sam nastojao da sa svih strana razmotrim revolucionarni uticaj novih tehnologija Interneta, elektronske pošte, faksa, programa za automatizaciju prodaje, kao i novih medija, kablovske televizije, videokonferencija, kompakt diskova, ličnih novina na tržišnu praksu.

Na kraju sam uvideo da će tržište nastaviti da prolazi kroz radikalne promene. Moji razlozi za odlaganje pisanja knjige nisu više “pili vodu”.

Moja veza sa marketingom traje već trideset i osam godina i još uvek me intrigira. Kada mislimo da smo konačno shvatili koncept marketinga, on započinje novu igru i moramo da ga pratimo što bolje možemo.

Početkom šezdesetih godina prošlog veka prvi put sam se susreo sa marketingom, literatura je u osnovi bila opširna. U to vreme su postojala tri pristupa. Proizvodni pristup je opisivao karakteristike različitih proizvoda i ponašanje kupca prema tim proizvodima. Institucionalni pristup je opisivao način na koji posluju različite marketinške organizacije, kao što su veletrgovci i prodavci na malo. Funkcionalni pristup je opisivao kako različite marketinške aktivnosti reklamiranje, prodajna snaga ili sila, određivanje cena deluju na tržištu.

Obuka koju sam ja prošao, usredsređena na ekonomiju i procese donošenja odluka, navela me je da marketingu pristupim sa menadžerskog stanovišta. Marketinški menadžeri su svugde bili suočeni sa obiljem teških odluka; trebali su da pažljivo izaberu ciljna tržišta, razviju optimalne odlike proizvoda i njegove koristi, utvrde delotvornu cenu i donesu odluku o odgovarajućoj veličini i razmeštaju prodajnog osoblja i različitih marketinških budžeta. A te odluke su morali da donesu bez potpunih informacija i pri tržišnoj dinamici koja se neprestano menjala.

Smatrao sam da su marketinški menadžeri, da bi donosili bolje marketinške odluke, trebali da izvrše analizu tržišta i konkurencije u pogledu sistema, tumačeći sile koje deluju i njihovu raznoliku međuzavisnost. To je podstaklo moju zainteresovanost za razvijanje modela tržišta i marketinškog ponašanja, te sam 1971. sabrao svoje ideje i objavio knjigu Marketing Decision-making: A Model-building Approach. Knjiga je imala 700 stranica. Na početku je data slika najjednostavnijeg tržišta koje se sastoji od jednog preduzeća koje posluje na jednom tržištu i prodaje jedan proizvod i koristi jedan marketinški instrument nastojeći da što više poveća svoj profit. U narednim poglavljima su postepeno uvođeni složeniji elementi, kao što su dva ili više konkurenata, dva ili više marketinških instrumenata, dve ili više teritorija, dva ili više proizvoda, kašnjenje u reagovanju, višestruki ciljevi, viši nivoi rizika i nesigurnosti. Stvaranje modela je imalo za cilj da prikaže marketinške efekte koji su nelinearni, stohastički, interaktivni i veoma složeni.

Namera mi je bila da donošenju marketinških odluka dam naučnu osnovu. U godinama koje su sledile bilo je zadovoljstvo biti svedok znatnom napretku u naučnoj literaturi iz oblasti marketinga, i onoj koja iznosi tumačenja i onoj koja daje normative, a koju je stvorila generacija talentovanih naučnika sa namerom da poboljšaju naše razumevanje načina na koji deluje marketing.

Doslovno, celokupno marketinško teoretisanje do 1970. godine bavilo se profitnim preduzećima koja su se borila da prodaju svoje proizvode i usluge i ostvare dobit. Ali ostale organizacije, neprofitne ili vladine, su se takođe suočavale sa marketinškim problemima, koja su opisana u delu Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. Fakulteti nastoje da privuku što veći broj studenata; muzeji pokušavaju da privuku posetioce; scenske umetnosti nastoje da stvore svoju publiku; crkve traže vernike; a svima su potrebna finansijska sredstva. I pojedinci se bave marketinškim aktivnostima: političarima su potrebni glasovi; doktorima pacijenti; umetnicima slava. Zajednička im je želja da neko privuče reakciju ili sredstva nekog drugog, bilo da je reč o nečijoj pažnji, interesu, želji, nabavci, dobroj usmenoj reklami. Ali da bi se takve reakcije proizvele, mora se ponuditi nešto što će imati vrednost za drugoga, tako da taj dobrovoljno u zamenu ponudi svoj odgovor ili sredstva. Tako se razmena pojavila kao suštinski koncept na kom se zasniva marketing.


"Strategija, taktika i smernice za unapređenje marketinške efikasnosti i vrednosti koja se nudi kupcu oživljavaju u ovoj knjizi koju svako mora da koristi."
- Bradli Gejl, autor dela Managing Customer Value

"Prilika kojoj nema premca da se provede kvalitetno vreme sa jednim od vodećih mislilaca iz oblasti marketinga u svetu."
- profesor Leonard Beri, autor dela Discovering the Soul of Service

"Najsvežiji primeri najbolje prakse. Sjajan pregled strategija i taktika marketinga koji se brzo menjaju."
- Frederik Vebster, mlađi, profesor menadžmenta

"Ovo je knjiga o osvajanju profitabilnosti; optimalnom stvaranju i upravljanju potražnjom sa stanovišta različitih usredsređenih potreba kupaca."
- Robert Galvin, predsednik Izvršnog odbora Motorole